以“我爱读书，我爱生活”为主题的2013上海书展暨“书香中国”上海周，于8月14日—20日在上海展览中心举行。全国500多家出版单位在今年上海书展共推出15万余种图书，其中新书两万种左右，举行文化活动超过500项，900多位海内外知名人士亲临书展现场，与申城及来自全国各地的读者参加了这一文化盛典。
上海书展今年恰逢十周年，有许多不一般的地方。但书展没有举行开幕式、闭幕式等庆祝活动，而是将力量和资源全部投入到为广大市民读者、为全国同行、为海内外嘉宾作者提供更好、更优质的服务上来。书展首次天天开设夜市，延至晚上九点，周六、周日更是加夜市延长至晚上十点；首次搭建设备齐全的会议中心，供出版社大型活动免费使用。
在上海书展十周年之际，湖南省第一次作为书展主宾省参展，为上海书展、也为上海乃至参观书展的全国读者上演了一部“湘版大戏”，在上海书展的七天日夜场期间，掀起了一波又一波的“书湘热潮”，并创下了上海书展主宾省馆诸多记录：新书上架品种、出版物销售总量、新书首发活动、各类营销活动数量及影响力均达到第一，达到并超出了预期目标，给上海市民、给业内业外都留下了“出版湘军”强势出海的深刻印象。
一、销售表现与分析
1．总体状况
湖南出版馆共展示图书3357种，其中新书1187种，销售图书3212种，39808册，码洋1343900.60元，实洋1068300.68元；同期，分会场上海书城销售湘版图书1340种，5447册，码洋164373.50元，实洋161552.4元；两者合计，在书展7天里，湘版图书共销售45255册，码洋1508274.10 元，实洋1229853.17元。其中，中南传媒在展场销售图书3113种，39438册，码洋1335283.8元，实洋1061407.24元；同期，上海书城销售中南传媒图书1303种，5364册，码洋162749.50元，实洋159936.77元；两者相加，中南传媒在书展7天，共销售图书44802册，码洋1498033.3元，实洋1221344.01元。加上湖南美术出版社在书展直销但未进书展POS机的《黄永玉全集》限量特精装2套，中南传媒的销售码洋达1754033.30元，实洋1477344.01元。
上述数据表明，上海书展对湘版图书的销售起到了强刺激作用，展馆的销售是同期店面销售的8.18倍。比较2012年全年湘版图书在上海新华的销售码洋12162784.78元（不包含湖南电子音像出版社、天闻角川和上海浦睿），2013年上海书展7天的销售已达2012年全年的12.4%，用1.9%的时间实现了12.4%的销售，上海书展的吸金效应非常明显。
2．各单位销售分析
中南传媒12家单位的销售码洋在湖南出版馆17家参展单位中列前12名，具体排名为：中南博集、天闻角川、上海浦睿、湖南科技、湖南美术、湖南少儿、岳麓书社、湖南文艺、湖南人民、北京涌思、湖南教育、湖南电子音像。
前3名共占据中南传媒整体销售的62.19%，其中中南博集37.14%，广州天闻13.02%，上海浦睿12.03%。占据第一位的中南博集销售码洋超过中南传媒整体销售码洋的1/3。这表明，中南传媒的大众动销图书有较高的集聚度，表现出某种程度上的马太效应。
而2012年上海新华的湘版图书销售码洋排名为：中南博集、湖南少儿、湖南文艺、湖南科技、湖南美术、北京涌思、岳麓书社、湖南人民、湖南教育，其中前3名的销售占比分别为52.23%、13.33%、11.93%，占据了总销售码洋的77.49%，其集聚度更高。
中南博集在此次书展中展示图书807种，几乎是全品种上架。它的图书占据了36个展架，占湖南出版馆展架的25%。中南博集此次书展收获495937.60元的销售码洋，较之2012年单独参展收获的约25万元码洋，几乎翻了一番，其大规模的展示品种为码洋巨增提供了基础。
上海书展中，天闻角川和上海浦睿第一次以供货商的身份出现，表现非常优异。天闻角川一直以专营销售方式为主，很少出现在新华系地面店，此次以173853.00元的销售码洋，证明动漫图书和轻小说同样具有大众畅销图书的特质。上海浦睿立足于上海，其读者定位与上海地方特色基本吻合，在此次书展上更是推出极具海派风格的品种，如《最美的上海》《掷地有声》《所有人问所有人》等或是刻画上海记忆，或是表达城市风格的图书，为它164295.70元的销售码洋贡献不小。
湖南科学技术出版社在此次书展的销售码洋排名第四，在8家出版社中排名第一，展馆的销售码洋达107400.20元，占中南传媒销售码洋的8.04%。它在此次上海书展的销售排名与2012年全年湘版图书销售排名保持一致，而其在2012年湘版图书销售占比为8.29%，两者相差不大。湖南科技在天闻角川和上海浦睿的强势加入下，保持了数据的平稳。从其现场动销品种来看，没有高码洋图书，单品种销售前三名为：《时间简史（插图本）》87册，《美味养生精品 吃粥1188例》66册，《男补肾 女养肝》58册。湖南科技没有突出畅销品种仍能获得销售码洋排名第四的成绩，其428种动销品种的规模为其助力不少。
湖南美术出版社在2012年上海市场的表现并不突出，销售只占湘版图书的3.95%，此次2013上海书展销售码洋达107541.4元（不包括《黄永玉全集》限量精装本等直销、未进POS机的数据），占中南传媒销售码洋的7.18%。湖南美术销售码洋的大幅度提升，得益于它新推出的高码洋图书，如《黄永玉全集》《吴冠中经典油画》《吴冠中经典国画》、“中国美术馆馆藏系列”等。特别是《黄永玉全集》，限量特精装12.8万元和精装13800元的高价并没有妨碍上海市民的购买，带去的有限册数在书展第四天就售空，剩下的时间只能进行预售。
湖南少年儿童出版社在书展销售83235.40元码洋，排名第六，占中南传媒销售码洋的6.2%，而其2012年上海市场的销售在湘版图书中占据13.33%，两者相差较大。上海书展时间正逢暑假，少年儿童是书展的主要读者群，少儿图书的销售表现一般都不错。但湖南少儿的销售成绩有点出乎意料之外，大量少年儿童进馆似乎并没有给其带来销售的明显好处。究其原因，上海书展有一个专门的“童书嘉年华”展馆，集中销售童书，同时也设置一些免费玩具供小孩子玩耍。小朋友进馆后一般都直奔童书馆，去选书和玩游戏，主宾省馆没有突出少儿特色，很难吸引小朋友进馆。其结果是，湖南少儿的教辅和青少年读物销售强于低幼读物，没能充分利用少儿读者多的书展优势，销售码洋低于预期。
湖南教育出版社在书展销售6699.2元码洋，几乎赶上2012年全年在上海新华的销售码洋7009.9元，湖南电子音像出版社销售5772元码洋，而2012年未能在上海新华销售。尽管书展对其销售有推动力，但由于它们走专业化路线，其品种缺乏对大众市场的吸引力，收获码洋较低。
3．单品种效益分析
中南传媒在书展主会场，以3113种图书实现了1335283.8元销售码洋，单品种效益达到428.94元。其中上海浦睿、中南博集、湖南美术、天闻角川的单品种效益超过中南传媒整体水平，岳麓书社与中南传媒的整体水平保持一致，其他单位低于平均水平。
表现最好的是上海浦睿，以其42个品种，实现了164295.70元的销售码洋，单品种效益达到3911.8元，《掷地有声》销售972册，居中南传媒单品销售册数第一，《最美的上海》销售40304元，居中南传媒单品销售码洋第一。这证明上海浦睿的品种与上海市场吻合度较高，其“小而美”的发展思路得到了市场的初步肯定。
中南博集以807种图书实现了495937.60元的销售码洋，单品种效益为614.54元，排名第二。中南博集在销售册数前50名的图书中占据25席，在销售码洋前50名的图书中占据22席。中南博集受市场欢迎的图书品种较多，使其单品种效益保持了良好的水平。
湖南美术以172种图书实现了107541.4元的销售码洋，单品种效益达590.54元，排名第三。这个成绩很大程度上是靠高码洋图书实现的，其动销品种中定价超千元的图书就有8种。上海市场对高码洋图书的承受力使其赢得了高于平均水平的单品种效益。
值得一提的是岳麓书社，以178种图书实现了74713.80元销售码洋，单品种效益达419.74元。岳麓书社的图书定价偏低，新品种不多，但仍保证了其单品种效益与中南整体水平一致。岳麓书社在销售册数前50名中占据5席，在销售码洋前50名中占据6席，几乎完全得益于余秋雨系列图书的签名本销售。岳麓书社为迎接上海书展，特地请余秋雨签了5种各200册图书。这批图书在书展上销售一空，许多读者专程前来购买签名本，证明岳麓书社的这一销售策略取得了成功。
分析中南传媒销售册数前50名图书和销售码洋前50名图书，可以看出，上海书展既具有与全国市场相一致的大众市场特质，又具备上海本地特色。言情、青春、励志、玄幻、悬疑、名人、漫画等为大众市场关注的类型同样也在上海书展上得到热捧。同时，出身或定居于上海的名人作品，有关上海记忆的图书、具有白领阅读倾向的图书、高码洋的收藏品种在上海书展特别受到欢迎，说明了上海市场不同于全国市场的某些侧面。
二、营销活动效果与分析
上海书展虽然以现场售书为主要特色，但它对市民的吸引力绝不仅限于折扣。每年的上海书展都要举行大量文化活动，来自世界各地的文化名人与作家以各式方式与普通读者现场交流，已经成为上海书展引以为傲的特色。在书展期间，上海展览中心所有活动场所，以及全市会议场所，都开放给参展商做活动使用。在组委会的大力推动下，2013上海书展更是以547场文化活动创造了记录。
中南传媒在2013上海书展共举办33场营销活动，实施了9项促销计划。营销活动包括新书首发活动12场，对谈与演讲活动9场，表演类活动4场，签售16场（包括其他活动中同时进行的签售），现场展示和试听活动3场。中南传媒的营销活动数量同样也创造了主宾省的历史记录。
1.活动内容对现场效果的影响
中南传媒举办的33场营销活动中，尤以新书首发和名人签售最具现场吸引力。湖南文艺的“《许我以微笑问候》——‘鼻尖女孩’黄扬300万次触摸梦想”是2013上海书展开馆后在展览中心举办的第一场活动。这个残疾女孩不屈服的人生吸引了媒体和市民的关注。活动现场站满了人，大量的镜头对准了这个坐在轮椅上，连头都没法抬起的女孩。专程为主宾省参展赴沪的湖南省委宣传部许又声部长也深深为黄扬的艰难微笑而感动。尽管黄扬无法亲自签名，但现场也销售了上百本。
“金星《掷地有声》表演&签售”活动的现场人气甚至大大出乎主办方上海浦睿和组委会的意料。金星还在赶往会场的路上就被热情的市民阻截，组委会临时调派大量警察和保安维持秩序，可容千人的会议中心座无虚席。上海浦睿不得不取消现场交流环节以节省时间为读者签售。《掷地有声》以销售972册拿下中南传媒单品种销量第一，签售活动的促销作用功不可没。
“关于所有青春和爱的记忆——最畅销青春作家八月长安新书见面会”、“所有爱狗的人都是有爱的孩纸——丁一晨真挚新作《走你，小五》上海书展签售会”和“《廖智：感谢生命的美意——无腿舞者激励人心的勇气之书》上海书展签售会”同样也是因作者的人气而吸引了长长的签售队伍。与之相对应的，八月长安的《最好的我们》销售424册，《被偷走的那五年》销售274册，丁一晨《走你，小五》销售677册，《好想回到小时候》销售495册，《廖智：感谢生命的美意——无腿舞者激励人心的勇气之书》销售620册。
有些作者有特定的阅读人群，因而活动吸引的更多的是粉丝群体，如天蚕土豆和玄色。天蚕土豆的活动因作者对其粉丝群号召力太大，组委会一定要把他的新书发布会放在容纳量最大的会议中心。玄色的粉丝基本上为低年级女生，“玄色作者见面暨签售会”吸引了大量小学和初中女生到现场，人流量之大几乎挤爆了湖南主宾省的活动区域。两者的新书都进
2.活动场地对现场效果的影响
组委会为参展商提供的活动场地遍及全上海市，光上海展览中心就有10处。就现场效果而言，当然是上海展览中心为佳。而在上海展览中心里，又以中心活动区为最好。它位于展览中心的最核心部位，入馆人流都在这儿聚集。在中心活动区举行的活动，无论多么小众，都不乏人气，所以这里也是各个参展商争抢得最厉害的活动场地。中南传媒只在这儿举办了两场活动，现场效果和销售业绩都不错。
主宾省馆同样位处中央大厅，也是人气最旺的区域之一。中南传媒之所以没有过多地争抢中心活动区，就是充分利用了主宾省馆的活动场地。中南传媒在这儿举办了6场签售活动、2场体验活动、5场展示及销售活动。其中“玄色作者见面暨签售会”和“《故乡的微光》萤火虫生态体验”的现场效果最佳。玄色的到场粉丝人数之多，到了让现场工作人员为之后怕的地步。排队进入萤火虫帐篷观看的人流一整天都未断过。
特意为书展搭建的会议中心容纳量太大，而且是独立于展馆的一座阳光篷，大众吸引力不够的活动就难免会有冷清的感觉。
上海展览中心活动场地情况一览表
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活动场地名称 |
活动场地位置 |
活动场地特点 |
中南传媒举办活动场数 |
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中心活动区 |
中央大厅南端 |
处于展馆核心位置，人流密集度很高。舞台很大，但因人流量原因，可设置座位不多，约100个左右。 |
2 |
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主宾省馆 |
中央大厅东侧 |
处于展馆中心区域，人流密集度很高，展区东侧有通道通往东阳光篷。 |
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东阳光篷活动区 |
紧靠中央大厅1楼东侧出口 |
是童书嘉年华馆 整个东阳光篷都是少儿图书卖场，适合做少儿图书类活动。此处是从东进出展馆的主要通道。可设置座位80个左右。 |
2 |
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西阳光篷活动区 |
紧靠中央大厅1楼西侧出口 |
是环球影音世界馆 西阳光篷主要为音像制品卖场，有少量其他产品销售。此处是从西面进出展馆的主要通道。可设置座位50个左右。 |
3 |
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第二活动区 |
中央大厅东侧通道内 |
在中央大厅的隔间内，封闭式会议室，可容纳200人左右，适合小型讲座和访谈类活动。 |
1 |
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第三活动区 |
中央大厅西侧通道内 |
在中央大厅的隔间内，封闭式会议室，可容纳200人左右，适合小型讲座和访谈类活动 |
1 |
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各地出版馆活动A区 |
东一馆底层 |
在东一馆底层的中心位置，场地较小，可容纳座位约40个左右，但签售队伍可向两侧展位延伸。 |
0 |
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各地出版馆活动B区 |
东一馆底层 |
在东一馆底层转角处，可容纳座位约50个左右，签售队伍可向一侧展位延伸，也可打开转角货运门，让签售队伍往馆外延伸。 |
4 |
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会议中心 |
上海展览中心东北广场内独立搭建的阳光篷，近南京西路。 |
大型会议场所，可容纳1000人以上。因友谊会堂改建而特别为书展搭建的阳光篷。 |
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3.活动组织对现场效果的影响
活动组织的力度同样对现场效果有着较大的影响。事前的策划、组织和事中的实施，都可能关系到活动的成败。
“《许我以微笑问候》——‘鼻尖女孩’黄扬300万次触摸梦想”在书展前的新闻发布会上就由湖南代表团副团长刘清华做了重点推介，上海书展组委会特地表示：“黄扬，上海欢迎你。”活动的各个环节紧扣励志和温情，极具现场感染力。一本主题出版物在活动的推动下成为新闻媒体和上海市民关注的热点。
湖南少年儿童出版社在策划“梦想的舞台——海派儿童文学诵读嘉年华暨签售”活动时就做了认真安排，现场参与度很高，保证了秦文君、梅子涵等著名儿童文学作家与小朋友的互动和交流。
同样是面对小朋友的活动，湖南科学技术出版社的“我有一只霸王龙——小朋友的恐龙主题派对”也在组织小读者方面做了认真细致的工作。从现场来看，小朋友与赵创和杨杨的交流很热闹，小朋友稚嫩的声音常常引起大家的笑声。
湖南人民出版社的“玄色作者见面暨签售会”活动，也是事先进行了有效的宣传预报。当天来参加签售的粉丝来自全国各地，甚至有父母带着孩子连夜从河南坐火车赶来书展参加。
岳麓书社组织的“余秋雨签名图书限量销售”，充分发挥了天时地利人和的优势，200套的签名本销售一空，以较小的成本赢取了最大的效果。
比较而言，“《一个》工作室集体亮相”活动有些令人遗憾。因事先对粉丝群体宣传度不够，活动时段偏晚，导致现场效果不尽如人意。
综合来看，在上海书展销量排名前50的图书，27种有营销活动，前13名全部都有营销活动。
另外，中南传媒进行的9项促销计划也取得了应有的效果。现场不乏为获得礼品而入场选购图书的读者。值得关注的是，上海读者对礼品的要求较高，质量、观感和实用度是他们评价礼品的三大因素。
三、媒体宣传
上海书展作为华文三大书展之一，直接与读者接触是其最大的特色，属于真正意义上的展销类展会。上海因其独特的文化底蕴与文化特色，也注定成为中南传媒不可忽略、亟待进一步开拓的重要市场。因此，本次中南传媒首次出征上海书展的媒体报道多集中在宣传中南传媒的出版理念、展销产品和营销活动三大方面，充分利用集团多介质、全媒体的优势，报、刊、电、网全方位出击，重点突出中南传媒品牌，重视将产品信息及时、有效地传播到读者手中。据初步统计，此次上海书展源头报道共298条（不计其他转载报道），其中湖南卫视、东方卫视、第一财经网等视频5条，龚曙光董事长专访5条，潇湘晨报、红网、大湘网等中南传媒自有媒体37条，湖南其他媒体21条，新民网、上海新闻网、东方网等上海当地媒体53条，其他主流媒体和搜狐、新浪等各大门户网站177条。
1．中南传媒出版理念的传播
本届上海书展，龚曙光董事长接受了第一财经、搜狐等媒体的5次专访，向上海以及全国读者、媒体传播中南传媒出版理念，与读者分享他对于数字阅读、畅销书现象以及出版业未来业务模式的观点。“不当票友建全介质平台”、“阅读介质之变，‘屏’阅读终将代替纸书”、“别为纯文学担心，它会活得很好”等出版理念与观点，新浪、网易、凤凰网等媒体纷纷转载。
2.中南传媒图书产品的报道
龚曙光董事长说，上海书展“直接把读者、作者、出版者聚集在一起，感受彼此在产业链条中的角色”。再高品质的图书，也应该放下身段，走近读者。因此，本次上海书展的媒体焦点在图书产品上。从7月31日上海书展的新闻发布会开始，潇湘晨报、红网开始对中南传媒上海书展参展产品进行了“出版湘军首次列阵上海书展”、“天下湘书，恭候全球读者”等预热报道。《许我以微笑问候》《微创业三十六策》《掷地有声》《最美的上海》《科学碰撞“性”》《廖智：感谢生命的美意》等重点新书受到媒体和读者一致好评。
3.中南传媒营销活动的报道
本次书展，中南传媒共举行了33场营销活动，创下历年主宾省活动数量之最。“‘鼻尖女孩’黄扬180万次触摸梦想”、“金星表演&新书《掷地有声》签售”、“华少：梦想，不过是个痛快的决定”、“海派儿童文学作家集中亮相”“科学碰撞‘性’”、“廖智新书签售”、“玄色作者见面暨签售会”等各项重点活动人气旺盛，除我们邀请的媒体外，引来了众多其他媒体关注。
此次湖南组团参加上海书展，被经销单位上海新华传媒誉为“一届运作最为充分的主宾省”，湖南出版馆被誉为“2013上海书展最具魅力的展销区域”。中南传媒为取得最好的参展效果，的确做到了前期认真筹备和展期全力投入。
还在2012上海书展如火如荼举办期间，中南传媒在张天明董事的指挥下，就派出工作人员，对承担2013上海书展主宾省事宜进行可行性调查。至此经历了确立主宾省事项、确定实施目标、设计周密方案、数次实地考察、分解任务目标、有序组织实施等过程。
从书展开始布展直至闭幕的十个日日夜夜，在施工布展、上架陈列、现场促销、活动营销等各个环节，中南传媒都上下一条心，兢兢业业、一丝不苟地对待每一项工作，对待合作方和每一个顾客，确保主宾省湖南出版馆取得了不一般的业绩。
湖南主宾省取得的成绩，还和书展组委会的大力协助密切相关。上海市新闻出版局和上海新华传媒有限公司秉承“读者至上”的理念，立足于为全国书业搭建服务平台，这种开放的胸怀和专业的态度是上述所有故事的起点。
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